Marketing-Audit des globalen Marktes zur Gestaltung der Entwicklungsstrategie

Die Analyse- und Marketingforschungsabteilung von TELS GLOBAL hat im April 2023 für den Verwaltungsrat ein Marketing-Audit der globalen und lokalen Märkte erstellt, um die Entwicklungsstrategie unter Berücksichtigung der aktuellen Trends, Risiken und Prognosen anzupassen. Das Dokument untersucht und bewertet die Bedeutung sozio-politischer, geoökonomischer und wirtschaftlicher Faktoren, stellt die am meisten erwarteten Entwicklungsszenarien für verschiedene Regionen vor und zieht prognostische Schlussfolgerungen.

Der Inhalt des Hauptteils dieses Dokuments wird im Folgenden dargestellt.

ZUSAMMENFASSUNG

Dem Papier geht ein zusammenfassender Abschnitt voraus, in dem die Schlussfolgerungen der gesamten Studie dargelegt werden.

Schlussfolgerung zur Frage, ob die Unternehmensstrategie überarbeitet werden sollte

Es besteht keine Notwendigkeit, die Strategie zu überarbeiten - alle Änderungen finden jetzt auf der Ebene der Details statt, ohne die identifizierten übergeordneten Trends außer Kraft zu setzen, die bereits bei der Erstellung der Unternehmensstrategie angekündigt wurden. Aber man muss auf mögliche taktische Korrekturen vorbereitet sein:

• Der europäische Markt wird von einem rückläufigen wirtschaftlichen Hintergrund angetrieben, da alle großen Volkswirtschaften in Europa niedrige Wachstumsprognosen aufweisen. Die PMI-Indizes für die Aktivität des verarbeitenden Gewerbes liegen nun schon seit vielen Monaten unter dem neutralen Wert. Die Zahl der Aufträge im verarbeitenden Gewerbe sinkt vor dem Hintergrund der Inflation (laut polnischen Medien gerade für Polen und Deutschland). Dies bedeutet eine schrumpfende Frachtbasis und mehr Wettbewerb um Fracht.
• Sollte die Situation um Taiwan zu einem militärischen Konflikt mit China eskalieren, wird Europa vor die Wahl gestellt, für welche Seite es sich in diesem Konflikt entscheidet. Natürlich würde die Wahl nicht zu Gunsten Chinas ausfallen, obwohl dies für die europäische Wirtschaft traumatisch wäre. Die Reaktion könnte in Form von Sanktionen erfolgen, ähnlich wie bei Russland. Das Risiko einer solchen Entwicklung ist hoch, aber noch nicht fatal - ein militärischer Zusammenstoß wird möglicherweise nicht eintreten.

Sozialpolitische Faktoren

Die Grundtendenzen im gesellschaftspolitischen Bereich haben sich erhalten und entwickeln sich weiter:

• Regionalisierung des Weltmarkts setzt sich fort;
• politische Konfrontation zwischen Russland und der westlichen Koalition nimmt zu;
• Spannungen zwischen den USA und China nehmen zu;
• soziale Proteste in Europa nehmen zu.

Die Eskalation zwischen Russland und dem Westen sowie zwischen den USA und China verläuft parallel. China ist daher gezwungen, sich Russland anzunähern. Diese Länder werden nie ein gemeinsames Lager bilden, aber sie können situativ Verbündete sein und sind es bereits.

Eine allmähliche Eskalation auf der Ost-West-Linie wird sich wahrscheinlich fortsetzen, mit einer gewissen Verschärfung im zweiten Quartal und einem möglichen "Waffenstillstand" im dritten Quartal, aber keiner radikalen Lösung der Situation. Alle Seiten haben immer noch die Mittel und den Willen zu siegen, aber alle sind vorsichtig, was eine Eskalation angeht.

Die Proteste in Europa nehmen zu. Die Gewerkschaften organisieren Streiks, um die Löhne zu erhöhen, und die Industrieverbände fordern von den Regierungen Maßnahmen zum Schutz der Interessen der Unternehmen in ihren Sektoren - derzeit am stärksten in den Bereichen Verkehr, Ölraffination und Landwirtschaft.

Geopolitische und geoökonomische Faktoren

In Handel und Logistik haben sich die Prioritäten geändert. Die Lieferketten sind jetzt um Länder herum aufgebaut, die als politische und wirtschaftliche Verbündete gelten. Die wirtschaftlichen Akteure in der Wirtschaft sind gekennzeichnet durch:

• zunehmende Attraktivität inländischer Ressourcen (Entwicklung des Inlandsmarktes auf Kosten geringerer ausländischer Wirtschaftsaktivitäten);
• geoökonomische Fragmentierung - Ablehnung der globalen wirtschaftlichen Integration;
• Zersplitterung der Kapitalströme entlang geopolitischer Bruchlinien und die mögliche Entstehung regionaler geopolitischer Blöcke;
• Zunahme der geopolitischen Risiken und des Interesses der Unternehmen an "Reshoring" und "Friendshoring".

Erläuterung: "Reshoring" ist der Prozess der Rückverlagerung der Produktionsbetrieben aus den Ländern mit niedrigeren Kosten zurück in eigene Länder; "Friendshoring" ist die Umlenkung von Lieferketten in Länder, die als politisch und wirtschaftlich sicher oder risikoarm gelten, um so Störungen in der Logistikorganisation zu vermeiden.

Wirtschaftliche Faktoren

Der IWF hat seine Prognosen für das Wirtschaftswachstum im Jahr 2023 verbessert:

• globales Wirtschaftswachstum - von 2,7% (Okt.22 Prognose) auf 2,8% (Apr.23 Prognose);
• entwickelte Volkswirtschaften - von 1,1% (Okt. 22) auf 1,3% (Apr. 23);
• 
  
• Schwellen- und Entwicklungsländer - von 3,7% (Okt. 22) auf 3,9% (Apr. 23);Eurozone - von 0,5% (Okt. 22) auf 0,8% (Apr. 23);
• Schwellen- und Entwicklungsländer Asiens - von 4,9% (Okt. 22) auf 5,3% (Apr. 23).

Die WTO prognostiziert nun einen Anstieg des Warenhandels im Jahr 2023 um 1,7% (im letzten Oktober wurde ein Anstieg um 1,0% vorausgesagt). Allerdings wird die Expansionsrate des Welthandels im Jahr 2023 voraussichtlich immer noch niedriger sein als in den Vorjahren.

Für China wird ein Rückgang des Außenhandels prognostiziert (Einfuhren und Ausfuhren), und die Ausfuhren der Russischen Föderation werden voraussichtlich sinken. In Europa wird ein Rückgang der Einfuhren erwartet.

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Sozialpolitische Faktoren

Die Besonderheit dieser Krise und ihr Unterschied zu den vorangegangenen: Sie ist nicht intrasystemisch (wenn die Akteure die Probleme innerhalb der bestehenden Regeln und Gesetze lösen), sie ist eine Krise des weltweiten Beziehungssystems selbst (die Gesetze werden nicht mehr eingehalten, und das Beziehungssystem wird revidiert oder wiederhergestellt). Derartige Krisen sind sehr schwer vorherzusagen - es gibt eine Vielzahl von Möglichkeiten für die Entwicklung der Ereignisse. Und das Vorhandensein einer militärischen Komponente in einer Krise mit der Aussicht auf Eskalation schließt die Möglichkeit einer mehr oder weniger genauen Vorhersage praktisch aus und macht den Prozess eher zu einem Ratespiel.

Die Grundtendenzen im gesellschaftspolitischen Bereich bleiben bestehen und entwickeln sich weiter:

• Die Regionalisierung des Weltmarktes setzt sich fort;
• die politische Konfrontation zwischen Russland und der westlichen Koalition (mit einer heißen Phase in der Ukraine) nimmt zu;
• die Spannungen in den Beziehungen zwischen den USA und China verschärfen sich;
• die sozialen Proteste in Europa nehmen zu.

Europa

Dank seines kumulierten Wirtschaftspotenzials bleibt Europa in dem gegenwärtig schwierigen Umfeld widerstandsfähig. Seine wirtschaftlichen Probleme hängen in erster Linie mit den stark steigenden Energiepreisen zusammen, die die Inflation anheizen.

Allerdings nimmt die pessimistische Stimmung tendenziell zu. So liegt der Einkaufsmanagerindex für das verarbeitende Gewerbe in Polen nun schon den elften Monat in Folge unter der neutralen 50-Punkte-Marke. Der PMI-Index für Deutschland fiel recht niedrig (44,7 Punkte). Im Durchschnitt sank der PMI der Eurozone im März auf 47,4 Punkte. In den Prognosen der Analysten wurden die erwarteten Wachstumsraten regelmäßig nach unten korrigiert.

Die Protestaktivitäten in Europa nehmen zu. Die Gewerkschaften organisieren Streiks, um Lohnerhöhungen zu fordern, und die Industrieverbände fordern Maßnahmen zum Schutz der Interessen ihrer Unternehmen - derzeit am stärksten in den Bereichen Verkehr, Ölraffination und Landwirtschaft.

Gleichzeitig gibt es noch keine eindeutigen Anzeichen dafür, dass sich die allgemeine politische Richtung in Europa ändern wird oder dass es zu einer Spaltung innerhalb der EU kommt - die derzeitigen politischen Eliten sind immer noch stark genug, um die Situation unter Kontrolle zu halten.

Europa hat den Übergang zu „grüner“ Energie beschleunigt, der Anteil der Energie steigt, aber bisher geschieht dies eher vor dem Hintergrund eines sinkenden Verbrauchs von kohlenstoffhaltigen Energieressourcen.

Die europäische Wirtschaft hat ein klares Interesse an der Entwicklung von Wirtschaftsbeziehungen zu China, doch besteht hier das Risiko, dass ein potenzieller militärischer Konflikt zwischen China und den USA und ihren Verbündeten um Taiwan Europa zwingen würde, sich für eine Seite zu entscheiden.

Polens aktive Position im russisch-ukrainischen Konflikt hat in den letzten Monaten das Risiko eines direkten Kriegseintritts erhöht. Viele Anzeichen deuten darauf hin, dass eine polnisch-ukrainische politische Union - eine Staatsunion zu bestimmten Bedingungen - im Entstehen begriffen ist. Viel wird davon abhängen, wie die Eskalation der Feindseligkeiten in der Ukraine im Frühjahr und Sommer ausgehen wird. Sollten die Ergebnisse nicht zugunsten der Ukraine ausfallen, wird das Risiko einer polnischen Beteiligung am Krieg weiter steigen.

China

Das laufende Jahr war für China ein Wendepunkt. Die ursprüngliche Idee der Seidenstraße (die in erster Linie auf den europäischen Markt abzielte) ist seit letztem Jahr aus verschiedenen Gründen ernsthaft gefährdet. Sollte sich die Situation negativ entwickeln, könnte der europäische Markt für die Seidenstraße stark beeinträchtigt werden.

Um die Risiken zu kompensieren, entwickelt China aktiv seinen heimischen Industrie- und Verbrauchermarkt, der jedoch noch lange nicht das Niveau Europas erreichen wird. Seine anderen kontinentalen Märkte sind nicht so groß wie die Europas, aber China versucht, sich zu entwickeln, wo immer es kann, und hat eine gewisse Perspektive.

Der Konflikt zwischen Russland und dem Westen schafft zwar günstige Bedingungen für China, um billige russische Energieressourcen zu importieren, aber es erkauft sich damit auch seine Abhängigkeit von Russland, die es durch eine Diversifizierung seiner Versorgung zu vermeiden versucht.

Auch China militarisiert sich, sowohl auf der sozio-ideologischen Ebene als auch auf dem eigentlichen militärischen Sektor. Dies äußert sich sogar in Beispielen wie der Ausrüstung ziviler Frachtschiffe (insbesondere COSCO) zur schnellen "Umwandlung" in Landungsboote. Das Land bereitet sich auf einen möglichen militärischen Zusammenstoß mit den USA und ihren Verbündeten (Australien, Japan usw.) vor.

Dieses chinesische Verhalten wird durch westliche Waffenlieferungen an Taiwan und Erklärungen von US-Beamten über die mögliche direkte Beteiligung der US-Streitkräfte im Falle einer gewaltsamen Übernahme Taiwans durch China gefördert. Aufgrund der Entwicklung dieses Konflikts, des Risikos verschärfter Sanktionen und militärischer Drohungen wurde China in ein engeres Bündnis mit Russland gezwungen.

Um das Bündnis mit Russland zu stärken, hat China zum ersten Mal seit 1964 offiziell eine neutrale Position zu den Kurileninseln eingenommen (zuvor hatte es die Position Japans unterstützt).

Im ersten Quartal 2023 ging der Außenhandel Chinas mit den Vereinigten Staaten deutlich zurück (-13%), während er mit der Russischen Föderation deutlich zunahm (+39%).

Chinas politisches Gewicht im Nahen Osten nimmt zu. Auf seine Vermittlung hin haben Saudi-Arabien und der Iran ihre vor sieben Jahren abgebrochenen diplomatischen Beziehungen wieder aufgenommen (die Länder gehören zur Seidenstraßen-Umlaufbahn). Dies war in der Tat das erste Beispiel dafür, dass China als einflussreicher politischer Akteur in der Region auftritt. Auch hier trat es als politischer Konkurrent der USA auf, was seinen Einfluss auf Saudi-Arabien angeht. (Es sei daran erinnert, dass Saudi-Arabien beschlossen hatte, die Ölproduktion gegen die Interessen und direkten Wünsche der USA zu drosseln).

Türkei

Trotz der schwierigen wirtschaftlichen Lage (hohe Inflation, Probleme nach dem Erdbeben) baut die Türkei ihre Rolle als Logistikdrehscheibe für alle Arten von Gütern - Energie, Konsumgüter - aus. Gleichzeitig verfügt die Türkei über ein ausreichendes Angebot an eigenen Waren, um einen regen Außenhandel zu betreiben.

Die Türkei setzt sich für stabile, friedliche Beziehungen zu allen wichtigen Akteuren ein. Sie hält geschickt die Waage zwischen der friedlichen Koexistenz mit Russland und der Wahrung ihrer Interessen im Nahen Osten (der Hauptstreitpunkt ist Syrien). Russland ist für das Land wichtig als Lieferant von Waren für seine Rolle als Energiedrehscheibe und als Absatzmarkt für seine Waren.

Vieles wird von den nächsten Präsidentschaftswahlen in der Türkei abhängen. Wenn Erdogan bleibt, wird das Land seinen Kurs beibehalten, ein anderer Kandidat könnte eher ein Sprecher westlicher Interessen werden, mit allen Konsequenzen.

Russische Föderation

Die russische Wirtschaft hat sich gegenüber der Schockwelle der Sanktionen als sehr widerstandsfähig erwiesen, aber die Sanktionen werden mittelfristig Druck auf das Wirtschaftswachstum ausüben. Viele Finanzanalysten haben die BIP-Prognosen für die Russische Föderation für 2023 angehoben, während die Prognosen für 2024 gesenkt wurden.

Russland hat seine Exporte von Erdöl und Erdölprodukten diversifiziert oder Umgehungslösungen gefunden, um dieselben Verbraucher zu beliefern. Die militärische Situation hat das BIP in hohem Maße durch Rüstungsaufträge gestützt. Aufträge werden jetzt nicht nur an militärische Unternehmen vergeben, sondern auch an verwandte Branchen wie die Bekleidungsindustrie, die chemische Industrie usw. Die Regierung hat der Wirtschaft aus den zuvor angesammelten Geldern erhebliche Mittel zugeführt. Der PMI (Geschäftserwartungen) im verarbeitenden Gewerbe liegt seit November letzten Jahres konstant über der neutralen Marke von 50 Punkten.

Das politische System in der Russischen Föderation ist im Moment stabil. Die Finanzspritzen für die Wirtschaft gehen weiter. Gleichzeitig leidet Russland in nahezu allen Bereichen unter Personalmangel, nicht zuletzt durch die massenhafte Abwanderung von Fachkräften ins Ausland im vergangenen Jahr.

Die politische wie auch die militärische Zusammenarbeit mit China nimmt rasch zu, was sich in der steigenden Zahl militärischer Kontakte zeigt.

Geopolitische und geoökonomische Faktoren

Der Welthandel ist die wichtigste Komponente des globalen BIP (nach den neuesten Daten macht er rund 57 % des globalen BIP aus). Durch die Turbulenzen der letzten zwei Jahre ist das Rückgrat des Welthandels - das System der Lieferketten - gestört worden. Die beginnende De-Globalisierung verschärft das Problem der Lieferunterbrechung. In Handel und Logistik haben sich die Prioritäten geändert. Die Lieferketten werden jetzt um Länder herum aufgebaut, die als politische und wirtschaftliche Verbündete gelten.

Zu den festen Trends gehören:

• Zunehmende Priorität für die heimische Wirtschaftspolitik (Entwicklung der heimischen Ressourcen);
• Geowirtschaftliche Fragmentierung - ein umgekehrter Prozess der globalen wirtschaftlichen Integration;
• Fragmentierung der Kapitalströme entlang geopolitischer Bruchlinien und die mögliche Entstehung regionaler geopolitischer Blöcke;
• Zunehmende geopolitische Risiken und das Interesse der Unternehmen an "Reshoring" und "Friendshoring".

Der Rückgang der ausländischen Direktinvestitionen (ADI) nach der globalen Finanzkrise

Die Verlangsamung der Globalisierung, die oft als "Sloabalisierung" bezeichnet wird, war eine Folge der globalen Finanzkrise. Die weltweiten ausländischen Direktinvestitionen gingen von 3,3 % des BIP in den 2000er Jahren auf 1,3 % zwischen 2018 und 2022 zurück.

Die Fragmentierung der Kapitalströme aufgrund geopolitischer Gräben und das potenzielle Entstehen regionaler geopolitischer Blöcke sind neue Elemente, die schwerwiegende negative Folgen für die Weltwirtschaft haben könnten.

Wachsende geopolitische Spannungen und Fragmentierung der ausländischen Direktinvestitionen

Ein erneuter Protektionismus hat den Handel eingeschränkt. Politischer Widerstand gegen Einwanderung verlangsamt den Zustrom von Arbeitskräften. Nationale Sicherheitsbedenken behindern den Austausch von Technologien und Daten. Die globale Integration wird durch "Reshoring" und "Friendshoring" ersetzt, die durch zunehmende politische Spannungen zwischen den Ländern gefördert werden.

Unternehmen suchen zunehmend nach Ländern mit gleichen politischen Präferenzen, um ihre Lieferketten weniger anfällig für geopolitische Spannungen zu machen.

Wirtschaftliche Faktoren

Der IWF hat im März dieses Jahres seine Prognosen für das globale Wirtschaftswachstum im Jahr 2023-24 gegenüber seinen Prognosen vom Oktober 2022 verbessert. Der Fonds erwartet nun:

April 2023 nach Ländern und Regionen

Hohe Unsicherheit

Die globale wirtschaftliche Erholung setzt sich fort, aber es gibt viele Herausforderungen. Die Inflation geht langsam zurück, aber das Wirtschaftswachstum bleibt so niedrig wie nie zuvor und die finanziellen Risiken sind gestiegen. Die Wahrscheinlichkeit, dass die Prognosen mehr oder weniger genau sind, ist äußerst gering, und die Spanne zwischen negativen und positiven Szenarien ist extrem groß.

Welthandel

Die WTO prognostiziert derzeit einen Anstieg des Warenhandels um 1,7 % im Jahr 2023 (im Oktober letzten Jahres wurde ein Anstieg um 1 % vorhergesagt). Die Aussichten für die Weltwirtschaft haben sich leicht verbessert, aber das Tempo des Handels dürfte immer noch langsamer sein als in den Vorjahren.

Die Prognosen für 2024 zeigen, dass das Handels- und BIP-Wachstum in normalere Bereiche zurückkehrt, wobei das Handelswachstum möglicherweise auf 3,2 % ansteigt, aber angesichts der vielen verbleibenden Unsicherheiten im Zusammenhang mit der Geldpolitik, der Volatilität der Finanzmärkte und den geopolitischen Spannungen ist bei diesen Prognosen Vorsicht geboten.

Zu den neu auftretenden Risiken, die diese Aussichten negativ beeinflussen könnten, gehören die kürzlich festgestellten Schwachstellen im Bankensektor. Die Auswirkungen der jüngsten Bankenzusammenbrüche in den USA und Europa scheinen weitgehend eingedämmt worden zu sein, aber ein rascher Anstieg der Zinssätze wird zwangsläufig zu Spannungen auf den Finanzmärkten führen, die den Handel beeinträchtigen könnten.

Es besteht jedoch auch ein gewisses Potenzial für Optimismus aufgrund der Lockerung der COVID-Beschränkungen in China.